Hablemos de la situación actual de Xbox

Las consolas Xbox se encuentran en una encrucijada. Sus ventas anuales volvieron a caer en picado en 2024, hasta el punto de vender a nivel global poco más de 3 millones. Para colmo el 90% de las ventas han sido en los Estados Unidos, por lo que a nivel mundial Xbox se ha convertido en menos que nada. Esto explica su reciente campaña de “Soy una Xbox” donde la consola ha pasado a ser la última prioridad, y las recientes declaraciones de Phil Spencer, donde revela que ya no existe ningún impedimento para que las franquicias exclusivas de la marca salgan en otras consolas.

El RPV de Xbox

Esto no solo se aplica a la división Xbox de Microsoft, sino a todas las empresas para sus análisis, independientemente de su sector. Los recursos, procesos y valores son los que identifican a una empresa y la diferencian de otras, incluso dentro del mismo mercado. Es decir, son su ADN empresarial y es importante conocerlos para poder entender y predecir sus movimientos, así como su naturaleza interna.

Mirando la tabla hay dos cuadrantes que son un problema: por un lado, el de los procesos de marketing y comercialización tradicionales, cuyas relaciones con las tiendas han sido dinamitadas con el Game Pass. Pensad que una tienda apenas gana dinero con una consola y lo hace con los videojuegos que vende. Por lo que hay un interés en el circuito tradicional de no vender Xbox y esto ha terminado por erosionar las relaciones. No obstante, Microsoft vende en general a empresas, no al gran público, e internamente están procurando subvertir a Xbox a la cultura interna de la empresa.

En cuanto al otro cuadrante con deficiencias en Microsoft, es el de valores estratégicos. La sensación general es que no se sabe qué van a hacer de cara al futuro y cuál es su plan a largo plazo; no obstante, esto requiere un análisis mucho más pormenorizado. Cuando una empresa falla en sus valores estratégicos, se pueden desencadenar múltiples consecuencias que afectan tanto su funcionamiento interno como su posicionamiento en el mercado, y en estos momentos Xbox está pagando las consecuencias de no tener una estrategia clara a largo plazo, supeditada a las contradicciones con la casa madre. Cuyo RPV choca con lo que necesita Xbox para triunfar.

Las consecuencias de una falta de estrategia clara

La mala comunicación de los procesos de marketing también afecta a la imagen que se da de cara a la futura estrategia de la marca Xbox. Todo ello no solo afecta a nivel de ventas, sino también a varios factores tanto internos como externos. Dado que si se falla en los valores estratégicos, no solo se termina por debilitar la integridad y la cohesión interna de la empresa, sino que su imagen externa queda dañada, lo cual es lo que está ocurriendo ahora con la marca, donde la confianza de sus clientes se ha ido casi por el retrete y sus socios se están empezando a plantear ciertas cosas, algo que al fin y al cabo terminará afectando a largo plazo al desempeño financiero.

¿Cuál es la estrategia de Xbox? ¿Sacar una consola portátil propia o apoyar las basadas en PC con un sistema operativo derivado del de Xbox que compita contra el SteamOS? ¿Habrá consola de nueva generación o, más bien, será el sistema operativo colocado en diferentes dispositivos? ¿Si todo es una Xbox, según dicen ellos, qué sentido tiene la consola? Todo ello indica una falta de estrategia clara. Da igual que hablemos de Xbox o de embutidos Pepe, la falta de una visión estratégica clara tiene consecuencias nefastas.

• Cultura interna deteriorada: baja moral, conflictos y pérdida de talento.
• Pérdida de credibilidad: los clientes, proveedores y socios pierden confianza.
• Decisiones desalineadas: estrategias inconsistentes y contradicciones en la dirección.
• Impacto financiero: menor productividad, reducción en ventas y oportunidades de negocio.

En resumen, la desconexión entre lo que se dice y lo que se hace debilita la cohesión interna y la reputación externa, afectando la competitividad y sostenibilidad de la empresa.

Gamepass como pseudo-innovación de ruptura

Entre los astroturfers y viral marketers de Xbox, uno de los conceptos más repetidos sobre Game Pass es llamarlo el «Netflix de los videojuegos» para crear una asociación entre el exitoso servicio de vídeo bajo demanda por streaming. En realidad, el objetivo final por parte de los de Redmond es cambiar la forma en la que los usuarios consumen los videojuegos. La idea no es otra que crear una innovación de ruptura. Aunque antes de nada hemos de entender lo que es realmente una innovación de ruptura o disrupción.

Se trata de productos o servicios que inicialmente pueden parecer más simples, más baratos y menos sofisticados que la oferta tradicional, pero que con el tiempo terminan por desplazar a la forma de consumir un producto o usar un servicio. Dichas innovaciones empiezan en nichos de mercado desatendidos o menos atractivos para los grandes competidores para crear asimetrías, dicho de otra manera, se desarrollan en un ecosistema que no es interesante para los líderes del mercado. Dado que a Sony no le interesa entrar en un modelo basado en servicios de suscripción, eso debería haberle dado vía libre a Xbox con el Game Pass para desarrollarse, ya que su modelo de negocio es distinto al tradicional en videojuegos.

Es decir, lo que busca Microsoft es cambiar la forma en que los usuarios consumen videojuegos, pero el motivo de ello es que los procesos de marketing y comercialización de Xbox y Microsoft son dispares. Es decir, en vez de adaptarse Xbox a la naturaleza del mercado, lo que quieren hacer es subvertir al mercado con una innovación de ruptura que termine por cambiar la forma en la que el usuario final consume los videojuegos.

No es una estrategia infalible

Una de las polémicas más claras sobre la teoría de las innovaciones de ruptura es el iPhone, resulta que para la mayoría del público los teléfonos móviles no eran lo suficientemente buenos y el salto de calidad que dieron con el primer modelo fue tal que se creó una nueva industria destruyendo la anterior. En ese caso no se buscó un no-consumidor en la parte baja del mercado, simplemente fue un reemplazo desde la parte alta. ¿Falló la teoría? No, lo que falló fue la premisa por parte de los analistas de que el iPhone era una versión mejorada de lo ya existente. Más bien, el error es pensar que hablamos de una estrategia y no de un fenómeno.

En su dia Nintendo ya lo intentó con Wii, convertir el fenómeno en estrategia por la premisa determinista de que el resultado iba a ser predecible. Al final no ocurrió nada de lo esperado, Xbox lo intentó más tarde con el Kinect, ambos fueron fenómenos de masas puntuales que no tuvieron continuidad en el tiempo y terminaron quedando en la papelera de la historia. El Gamepass lleva ya muchos años entre nosotros, el tiempo de toda una generación y su impacto ha sido menor de lo esperado. Se dice mucho que es el Netflix de los videojuegos, pero es mirar las cifras de suscriptores y ver que el intento de Microsoft de darle la vuelta al techo en vez de girar el tornillo ha fallado.

Dato mata relato

El relato generalizado entre los pseudo-expertos e influencers es que el GamePass está matando a Xbox, más bien y dada la reciente campaña de «This is an Xbox» podemos concluir que la gente lo ha entendido al revés, es la Xbox la que está matando al GamePass, el cual se ha convertido con el tiempo en una fuente de ingresos mucho más alta que la propia consola, la cual recordemos que casi se vende a pérdidas y en algunos momentos ha sido una sangría de dinero. No hemos de olvidar que PlayStation también tiene su propio servicio de suscripción, pero este se encuentra integrado con la consola, mientras que Microsoft se ha empeñado en llevarlo también a Windows y la nube.

Dado que el parque de usuarios en móviles y PC es mucho mayor que en Xbox por lógica, lo normal sería pensar que la mayoría de suscriptores de Game Pass se encuentran en dichas plataformas. Sin embargo, la realidad es muy distinta, ya que se comenta que menos del 16.67% de los usuarios de Game Pass lo usan fuera de las consolas Xbox. Si tenemos en cuenta que el parque actual de consolas Xbox es de poco más de 33 millones, entonces el descalabro está más que claro y lo peor es que la consola se encuentra en declive, por lo que las ventas en 2025 serán peores y más ahora que ya no hay incentivos para comprar la consola por la incertidumbre creada por Microsoft.

¿Qué haríamos nosotros para salvar a Xbox?

Lo primero de todo sería realizar movimientos simples, los cuales serían fácilmente ejecutables. Para ello, una vez hubiésemos tomado las riendas, haríamos dos cambios para separar a Xbox del PC y potenciar la consola como una plataforma de mayor importancia desde la perspectiva del usuario final. En primer lugar, haríamos que todos los juegos desarrollados por Xbox Game Studios excepto casos muy puntuales, terminen teniendo una exclusividad temporal en la consola respecto al PC, de como mucho 6 meses. En segundo lugar, y esto es más polémico, la supresión del PC Game Pass.

Para que la gente que lee esto lo entienda mejor, la idea es convertir al Game Pass en el motivo por el cual comprar una Xbox y que el PC no se convierta en un alternativa. Los usuarios no juegan en PC y consola a la vez, juegan en una sola plataforma cada vez. Y sí, sabemos que esto es contradictorio para muchos, pero una forma de darle valor a la consola no solo serían las exclusivas temporales, sino el poder acceder a los juegos a través del servicio, mientras que en PC y otras plataformas deberías pasar por caja.

Todo ello nos lleva al tercer punto, suprimir todo lo que tenga nombre Xbox en el PC y darle un rebranding. Microsoft debería manejar ambas plataformas como dos productos diferenciados, para públicos distintos y que compiten entre sí, pero sin llegar a pisarse. De paso, eliminar el Xbox Cloud Gaming, cuyo éxito ha sido el mismo que el de Stadia y no ha dado como resultado una ventaja competitiva.